Tartalmazza a márkád arculatának megjelenési és formai alapelveit, kommunikációs szabályait, előírásokat. Ilyenek például a logó, betűtípus, színek, példák a színek használatára, monogram, logó használatának szabályai, védjegy információk, nyomtatott dolgok (pl. levélpapír, névjegykártya) megjelenése, hirdetések formai követelménye, kiállítások megjelenése, csomagolás formái, termék azonosítása és egy csomó más fontos leírás.